Wie man persönliches und zielgruppenorientiertes E-Mail Marketing durch Kundensegmentierung betreibt

 Ein Gastartikel von GraphicMail

 


Kundensegmentierung befindet sich auch im 19.07.2012Jahr 2012 weiterhin in den Top Trends im E-Mail Marketing. E-Mails werden nicht mehr wahllos versendet, sondern zielgenau und kundenspezifisch an Empfänger gerichtet. Gerade im Zeitalter der Spam-Überflutung möchte man sich von den übrigen Massenversendern abheben und selbst beim Massenversand noch individuell und zielgerichtet an seine Kunden herantreten. Die Kundenkommunikation soll authentisch und der Inhalt der E-Mail kundenrelevant sein. Was nützen auch die beste Betreffzeile und der schönste Newsletter, wenn die Inhalte für den Empfänger nicht relevant sind?

Es macht also wenig Sinn, blind mit Ihren Kunden zu kommunizieren und diese als homogene Gruppe zu betrachten. Schreiben Sie Ihre Empfänger lieber entsprechend ihrer Interessen an. Segmentieren Sie Ihre Newsletter-Empfänger und fassen Sie beispielsweise unterschiedliche Interessen und Vorlieben zu unterschiedlichen Gruppen zusammen!

Im E-Mail Marketing lassen sich drei verschiedene Formen der Segmentierung unterscheiden. Zum einen gibt es die profilbasierte Segmentierung, bei der  Empfänger auf freiwilliger Basis selbst die gewünschten Informationen von sich preisgeben. Bei der verhaltensbasiertes Segmentierung fassen Sie selbst Empfänger in unterschiedliche Gruppen zusammen, welche Sie anhand von Verhaltenskriterien ermitteln. Bei dieser Vorgehensweise ist dringend der datenschutzrechtliche Aspekt zu beachten.  Die dritte Methode ist die Lifestyle-basierte Segmentierung. Bei dieser Form werden anhand von verschiedenen Kundendaten aus Profil und Verhalten Segmente gebildet. Bei den verschiedenen Segmentierungs-Möglichkeiten sind allerdings verschiedene rechtliche Aspekte zu beachten.

Was steckt hinter den verschiedenen Segmentierungsmethoden, was müssen Sie beachten und welche Vorgehensweise ist für Sie am sinnvollsten?

Profilbasierte Segmentierung

Holen Sie sich relevante Informationen von Ihren Kunden und Abonnenten über Ihr Newsletter-Anmeldeformular ein. Bedenken Sie dabei, dass Sie nur Informationen einholen dürfen, welche Sie auch wirklich benötigen und welche Ihnen die Segmentierung vereinfacht. Je mehr Sie Ihre Abonnenten fragen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass diese letztendlich den „Newsletter abonnieren“ – Button klicken. Beachten Sie auch, dass nach dem Bundesdatenschutzgesetz nur die Abfrage der E-Mail Adresse als Pflichtfeld angegeben sein darf, da Sie nur diese benötigen, um den Newsletter zu versenden. Die anderen Felder müssen somit optional bleiben und deren Angabe vom Abonnenten freiwillig erfolgen.

Die Wahl von Interessengebiet und Versandfrequenz ist sehr wichtig für die Segmentierung. So kann man die E-Mail Adressen vor dem Versand einem Interessengebiet zuordnen und auf Relevanz segmentieren. Vor dem Versand lassen sich so die Gruppen ermitteln, welche am besten zu dem Thema des Newsletters oder der Kampagne passen und man erhöht neben der Öffnungs- und der Klickrate auch die Responserate und den ROI!

Diese profilbasierte Segmentierung ist die einfachste und am häufigsten angewendete Art der Segmentierung.  Weitere Daten, die oftmals bei dieser Zusammenfassung eingesetzt werden, sind beispielsweise das Geburtsdatum. Durch das Geburtsdatum lässt sich das Alter bestimmen und somit Präferenzen und Kaufverhalten ableiten. Durch die Abfrage des Geburtsdatums können Sie zudem die Bindung zu Ihren Kunden stärken und ganz im Sinne von CRM Ihren Kunden Grüße zum Geburtstag zukommen lassen. Gekoppelt mit einem exklusiven Geburtstags-Special können Sie zudem noch Ihren Abverkauf steigern.

Eine der meist eingesetzten Segmentierungsmethoden ist auch die Trennung nach Geschlechtern. Diese Segmentierung lässt sich leicht über die Anrede durchführen. Welcher Mann möchte schon gerne einen Newsletter über Make-up und Beauty-Tipps erhalten?

Geographische Kriterien können auch eine wichtige Rolle spielen. Sie können Ihre Abonnenten in die nächstgelegene Filiale leiten oder mit lokalen Angeboten werben. Besonders für die Reisebranche ist dieses Kriterium sehr interessant, da der Abflughafen großen Einfluss auf das Angebot und die Preise hat.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Eine weitere leistungsstarke und sehr verlässliche Methode ist die verhaltensbasierte Segmentierung. Hier  zeichnen Sie das Verhalten von Kunden auf Ihrer Website auf und werten dieses aus. So lassen sich beispielsweise Gruppen anhand von Link-Klicks auf ein bestimmtes Angebot oder Produkt bilden. Es lassen sich auch Segmente aus dem Besuchsverhalten der Seiten oder dem Verlauf der Bestellungen der Kunden bilden. Im Vergleich zur profilbasierten Segmentierung ist die Verhaltensbasierte nicht von den freiwilligen Angaben der Abonnenten abhängig. Mit dieser Form der Datenbeschaffung erhalten Sie Informationen, mit denen Sie das Kundenverhalten tiefer verstehen werden. Mit einer solchen Analyse können Sie Nachrichten ganz individuell anpassen und personalisieren und auch vom Verhalten der Kunden lernen.

Sie können Ihre Abonnenten ebenfalls nach ihrem Aktivitätsverhalten während Ihrer bisherigen E-Mail Kampagnen segmentieren. Hierbei gibt es auch allgemeingültige einfache Regeln, die Sie beachten sollten. Sie können beispielsweise filtern, welche Empfänger wirklich an Ihrem Newsletter interessiert sind und welche nicht. Seien Sie aber nicht zu voreilig und analysieren Sie genau, bevor Sie Abonnenten löschen, welche Ihnen inaktiv erscheinen.  Ein Großteil Ihrer  inaktiven Abonnenten könnte an Ihrem Newsletter interessiert sein, hat aber Ihre Produkte oder Leistungen in der letzten Zeit vielleicht nicht benötigt. Das bedeutet, dass inaktive Abonnenten immer noch zum Kauf motiviert sein können. Deshalb starten Sie erst eine Reaktivierungs-Kampagne, bevor Sie ans löschen denken. Die Kunden, die nicht auf diese Kampagne reagieren, können vorerst einer inaktiven Verteilerliste hinzugefügt werden. Von dort an können Sie Ihre E-Mails an beide Verteilerlisten senden und die Abonnenten die nach bestimmter Zeit immer noch inaktiv bleiben, letztendlich von der Liste nehmen. Nehmen Sie doch einfach einmal Ihre Versandstatistiken unter die Lupe und lernen Sie Ihre Empfänger näher kennen.

 

Lifestyle-basierte Segmentierung

Bei der Lifestyle-basierten Segmentierung geht es um eine Art Mischverfahren, welches aus profilbasierten Daten als auch aus verhaltensbasierten Daten bestehen kann. Solche Gruppen werden beispielsweise anhand von Einkaufsgewohnheiten, Altersgruppen, Interessengebieten, geographischen Merkmalen und gekauften Produkten gebildet. Diese Anwendung ist eine vielversprechende Methode, um herauszufinden, wie Sie Ihre Kunden und Abonnenten optimal und zielgerichtet ansprechen können. Ein allgemeingültiges Verfahren ist hier aber nicht anwendbar, da jedes Unternehmen und Produkt verschieden sind und verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die  Lifestyle-basierte Segmentierung ist mit Sicherheit die Aufwendigste, da hier neben einer weitreichenden Analyse Ihrer Daten auch der sinnvolle Aufbau und die Auswertung der verschiedenen gekoppelten Merkmale in Clustern notwendig sind.

 

Fazit

Sie werden von Ihren Newsletter-Empfängern nur dann wahrgenommen, wenn Sie für den Kunden relevante Informationen versenden. Ansonsten werden Sie schnell als Spam abgestempelt und gehen in der Masse unter. Implementieren Sie daher lieber eine effektive Segmentierungsstrategie und kommunizieren Sie zielgerichtet und personalisiert mit Ihren Kunden. Nicht nur verringern Sie Streuverluste und damit Kosten, sondern erhöhen damit auch die Response Rate und den ROI.

 

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